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作者：文旅部总监 李晓兵

宋代禅宗大师青原行思提出参禅的三重境界。

人生第一重界：看山是山，看水是水。涉世之初，对许多事情懵懵懂懂，却固执地相信所见到就是最真实的，最终在现实里处处碰壁，从而对现实与世界产生了怀疑。

人生第二重界：看山不是山，看水不是是水。红尘之中有太多的诱惑，在虚伪的面具后隐藏着太多的潜规则，看到的并不一定是真实的。

人生第三重界：看山还是山，看水还是水。这是一种洞察世事后的反璞归真，知道自己追求的是什么，要放弃的是什么，这时，看山还是山，水还是水，只是这山这水，看在眼里，已有另一种内涵在内了。

旅游策划师修行的三重境界。

策划第一重境界：看山是山，看水是水。对于一个文旅项目，策划师首先要挖掘资源。收集几个问题，项目有什么？缺什么？补什么？有什么自然资源、文化资源、产业资源、矿物质资源等等。挖掘整理这些资源，怎么利用？把怎么转化产品？了解谁来？为什么来？来干什么？市场上的竞品分析，客户来源，客户需求，找到市场的空白点。差异化市场，市场缺什么等就可以对项目的产品做一个全面的策划。

策划第二重境界：看山不是山，看水不是水。仅仅对于项目资源怎么转化产品的策划不是一个合格的策划师。合格的策划师要有看山不是山的能力。即无中生有的能力。也是创新创意的能力。挖掘项目背后的故事，讲故事，讲文化，提炼主题和灵魂。比如高邮双黄蛋小镇，从双黄蛋的产业资源我们提炼文化主题“好事成双”。什么是好事成双呢？有喜事呀。喜事有什么产业链呢？这里面就可以打造很多的产品。再比如舟山桃花岛，仅从资源来看只能挖掘岛资源和桃花资源，但旅游策划师把金庸的神雕侠侣的文化植入，提炼“侠义”文化主题，这里面就有很多的产品和产业链可以打造了。这就是无中生有。

策划第三重境界：看山还是山，看水还是水。看清旅游项目的本质，投资文旅项目最终是要盈利，是要可持续经营。市面上的文旅项目90%都是亏损。以为有一个好的点子就是好的策划，错，策划是一个系统工程。现代的景区文旅项目发展到第四代了，即从传统的资源观光→文旅景区的度假→文旅小镇和社区→文旅产业链聚合。策划的一个重要的任务就是告诉甲方怎么赚钱？钱从哪儿赚？上下游产业链怎么整合？商业模式怎么设计？从哪些产品切入和启动？一个好点子好创意救活不了一个项目，要配套整个产业链、产业区才能盈利，才能让项目可持续发展。